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L’industrie de la mode kazakhe en plein essor

Portée par quelques jeunes entrepreneuses ambitieuses, qui souhaitent avant tout répondre aux besoins et attraits spécifiques des Kazakhs, le secteur est en ébullition. Novastan fait le tour de cette industrie naissante.

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« J’ai vécu à Bakou et j’ai constaté à quel point ses habitants aiment et sont fiers de leur langue, de leur créativité et de leur culture. J’ai réfléchi à la raison pour laquelle nous sommes gênés de parler kazakh et de porter des vêtements kazakhs », explique Asel Tulbaïeva, créatrice de la marque de vêtements kazakhs Oyu, un mot qui signifie « motif » en kazakh. « Je suis rentrée au Kazakhstan en tant que designeuse d’intérieur, j’étais engagée dans la conception de restaurants de cuisine traditionnelle. Une fois, j’ai pensé que, puisque je suis bonne pour créer un intérieur dans un style ethnique et moderne, cela signifie que les vêtements vont bien fonctionner. J’ai donc créé ma première marque de vêtements », décrit Asel Tulbaïeva à Novastan, qui a créé sa marque en 2015. Elle s’est ensuite associée avec son ami Aslan, qui a repris toute la partie opérationnelle. Asel Tulbaïeva et Aslan n’ont pas leur propre atelier, tous les produits sont cousus par des spécialistes individuels à distance.

Oyu est aujourd’hui un magasin au centre d’Almaty, la capitale économique du Kazakhstan. Asel Tulbaïeva crée deux ou trois collections par an et des vêtements en nombre limité afin de préserver le caractère unique des produits. Son histoire est tout à fait représentative de l’évolution du secteur de la mode kazakhe depuis l’indépendance, avec de nombreux entrepreneurs individuels utilisant un mode de production encore artisanal.

La mauvaise qualité de la production de tissu, un défi au Kazakhstan

Après l’effondrement de l’Union soviétique en 1991, la plupart des entreprises de l’industrie légère du pays se sont effondrées, dont la fabrication de vêtements. Selon le résumé statistique « Le Kazakhstan en chiffres », de 1991 à 2009, la production de tissus au Kazakhstan a été divisée par sept. Parmi ceux-ci, le coton, divisé par quatre, les tissus de laine par 200, et la production de tissus de soie s’est complètement arrêtée.

Le coton récolté dans le sud du Kazakhstan est exporté. Ce qui reste dans le pays ne couvre qu’une petite partie des besoins de la production kazakhe. Selon Asel Tulbaïeva, les tissus actuellement fabriqués dans le pays sont de mauvaise qualité et ne conviennent que pour les établissements pénitentiaires et les jardins d’enfants. « Pour acheter des tissus exclusifs, nous nous rendons à Dubaï, en Indonésie, en Chine et en Inde, et nous commandons également en Russie et à Bichkek (au Kirghizstan voisin, ndlr) », précise la créatrice.

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Étant donné que le tissu doit être importé et que la circulation des produits est faible, le coût des vêtements fabriqués au Kazakhstan est plus élevé que ceux du marché de masse. Ainura Rai, représentante de l’Eurasian Fashion Week organisée dans la capitale Nur-Sultan, parle à Novastan du même problème : « Nous devons apporter tout ce qui vient d’autres pays pour créer dans notre pays. Pour cette raison, les vêtements kazakhs sont vendus à des prix élevés. »

Des prix élevés et un public restreint

Par conséquent, le public cible de la plupart des marques du Kazakhstan est constitué des femmes plutôt aisées de plus de 30 ans, originaires des villes économiquement les plus développées du pays. Les principales acheteuses d’Oyu sont les femmes de 35 à 65 ans. « C’est principalement une clientèle de langue kazakhe d’Almaty, Nur-Sultan et des villes pétrolières de l’ouest du Kazakhstan : Aktau, Atyrau, Janaozen ».

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La popularité des vêtements ethniques dans le pays varie selon les régions. Selon Asel Tulbaïeva, à Almaty les vêtements ethniques ne sont portés que pour des évènements spécifiques, alors qu’en Occident, les vêtements de ce style peuvent aussi être portés au quotidien.

Oyu Mode Kazakhstan Collection

De son côté, Ainura Rai estime que la popularité des vêtements ethniques chez certains groupes de population peut s’expliquer par le fait que « les designers kazakhs sont capables d’interpréter l’ethnicité dans les vêtements modernes« . Les étrangers qui viennent au Kazakhstan portent une attention particulière aux marques de style kazakh, considérées comme « exotiques » selon eux. Il y a quelque chose de moderne, d’historique et de beau pour ces clients. Les étrangers constituent parmi les acheteurs principaux de vêtements de mode kazakhe, car ils sont attirés par elle, mais aussi car ils ont comparativement plus de moyens.

Les ventes en ligne explosent

Le principal canal de vente d’Oyu, la marque d’Asel Tulbaïeva, est Instagram. Aujourd’hui, de nombreuses marques et magasins de vêtements kazakhs utilisent cette plate-forme pour promouvoir leurs produits.

De fait, Instagram est l’un des réseaux sociaux les plus populaires du pays, quand un tel magasin en ligne n’a pas besoin d’hébergement, de site Web ni de modération régulière. De plus, au niveau législatif, l’activité commerciale dans les réseaux sociaux n’a pas encore été réglementée.

La Turquie et la Chine inondent le marché

Le marché des vêtements hors ligne au Kazakhstan est rempli de produits en provenance de Chine, de Turquie et du Kirghizstan. Par exemple, Marjan Smaïlova, fondatrice de la marque de vêtements d’inspiration musulmane « Brave », décrit à Novastan que, lorsqu’elle a lancé son entreprise, « la plupart des vêtements pour femmes musulmanes étaient importés de Turquie ».

Il existe également quelques marques pour hommes : Glasman, Kamila Kurbani et Shoqan. Dans le créneau des textiles de maison, la marque Adili commence à se faire connaître et concurrence de nombreuses marques turques importées, telles que Zugo, et à des marques grand public telles que Zara. Comme pour les vêtements, la Chine et la Turquie sont le principal fournisseur de chaussures dans le pays.

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En ce qui concerne les marques de vêtements de ville, on peut mentionner Roxwear et Bibotta. Cette dernière collabore activement avec Ninetyone, la Q-pop la plus populaire au Kazakhstan. La Q-pop est la version kazakhe de la K-pop, une mode musicale originaire de Corée du Sud. Selon Ainura Rai, l’impopularité des vêtements de ville est due au fait que « les adultes n’apprécient pas les vêtements de ville, car il existe un code vestimentaire dans la société. Mais la demande augmente parce que la qualité des vêtements s’améliore et que les concepteurs comprennent ce que le client local veut. » Cette faible popularité peut également s’expliquer par le fait que le public cible n’est pas financièrement prêt à acheter des produits du Kazakhstan, bien plus chers que ceux importés de Chine ou de Turquie.

La tendance de la mode musulmane en plein boom

Ces dernières années, des marques de vêtements musulmans kazakhs sont également apparues. « Quand j’ai mis le hijab, j’ai été confronté au fait que je ne pouvais pas trouver de vêtements fermés, beaux, élégants et de grande qualité. Si vous achetez des vêtements confectionnés, vous devez les donner à un atelier pour les modifier : allonger le produit, la longueur de la manche. J’ai dû acheter des vêtements d’une taille plus grande pour qu’ils ne soient pas trop ajustés au corps », explique Marjan Smaïlova la fondatrice de l’atelier « Brave ».

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« J’ai commencé à coudre des choses pour moi-même dans un studio privé et beaucoup de gens ont aimé mes modèles. L’idée m’est donc venue de créer ma propre marque de vêtements. Au cours de l’année, nous avons cousu un millier de produits et ouvert un atelier à Chymkent. « Brave » est acheté par les femmes âgées de 18 à 40 ans. Il est important qu’elles aient l’air élégantes à la mode et modestes », explique la jeune femme. La société achète tous les tissus et accessoires en Turquie. Selon Marjan Smaïlova, c’est parce qu’ils ne trouvaient pas de production de tissus tricotés et en soie au Kazakhstan. Néanmoins, pour les produits en coton, la société achète parfois des tissus dans le pays.

Brave Mode Kazakhstan Collection

Selon Marjan Smaïlova, la mode kazakhe manque de designers et de technologues qualifiés dans l’industrie du vêtement. Par conséquent, la jeune femme a recruté de jeunes professionnels à à l’université afin qu’ils puissent exercer à l’atelier Brave. A l’automne, avec l’appui de la Chambre nationale des entrepreneurs d’Atameken, il est prévu d’ouvrir une école de formation pour le personnel jeune à partir de leur atelier.

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Pour Ainura Raï, qui organise des évènements de mode au Kazakhstan, le plus gros problème dans le pays est que « nous n’avons pas d’usines qui fabriquent des tissus ou des accessoires et qu’il n’y a pas assez de soutien public et privé de la part d’entreprises capables de le faire. » Les projets de la Semaine de la mode d’Almaty et du pop-up store ont été lancés avec l’argent d’investisseurs privés et de groupes de passionnés. Selon Ainura Rai, « la croissance du nombre d’évènements de mode affecte le développement de la sphère : les marques gagnent en popularité et deviennent célèbres sur notre marché. Nous devons maintenant travailler uniquement pour que les événements soient plus efficaces.

L’industrie de la mode kazakhe est en ébullition, mais doit encore s’atteler à des challenges importants pour pouvoir se faire une place au sein des garde-robes kazakhes, encore largement dominées par les vêtements et tissus importés.

Goulnar Sirajidenova
Rédactrice pour Novastan

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L’industrie de la mode au Kazakhstan est en plein essor, malgré des débuts difficiles.
Oyu / Brave (Montage Novastan)
Oyu est l’un des représentants de ce nouveau secteur.
Oyu
Brave s’est spécialisé dans la confection de vêtements conformes à l’islam.
Brave
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